ChatGPT Ads est arrivé en Belgique.

Et derrière l’effet d’annonce, il y a surtout une question qui nous intéresse chez Collectif Marketing : est-ce que ChatGPT peut réellement devenir un nouveau canal d’acquisition pour les entreprises belges ?

Parce que la promesse est intéressante.

Google Ads permet principalement de toucher quelqu’un à partir de ce qu’il recherche. Meta Ads permet de travailler sur des audiences, des centres d’intérêt, des comportements et différents signaux.

ChatGPT ajoute une dimension particulièrement intéressante : le contexte et l’intention exprimés au cours d’une conversation.

Autrement dit : comprendre ce qu’une personne est en train d’essayer de résoudre et lui présenter, lorsque c’est pertinent, une publicité en lien avec ce besoin.

Alors, comment fonctionnent les publicités dans ChatGPT ? Quel budget faut-il prévoir ? Peut-on cibler localement ? Que sont les Context Hints ? Et surtout, quelle place ChatGPT Ads peut-il prendre à côté de Google Ads, Meta Ads et du GEO ?

On fait le point.

Les entreprises peuvent désormais créer et gérer leurs campagnes publicitaires dans ChatGPT via Ads Manager.

Jusque-là, les spécialistes du marketing digital ne seront pas totalement dépaysés. Mais la vraie différence se situe ailleurs.

ChatGPT Ads n’est pas Google Ads.

Prenons un exemple simple. Sur Google, quelqu’un recherche : « prix isolation toiture Belgique »

Son intention est relativement claire. Un annonceur peut notamment essayer de se positionner sur cette recherche grâce à Google Ads.

Dans ChatGPT, la même personne pourrait avoir une conversation beaucoup plus complète : « Je viens d’acheter une maison des années 70. Mon PEB est mauvais et ma consommation énergétique est énorme. Par quoi devrais-je commencer pour améliorer les performances de ma maison ? »

La logique n’est plus exactement la même. La personne n’a pas nécessairement tapé un mot-clé correspondant précisément à votre service. Elle a par contre exprimé un problème, donné du contexte et montré une intention. C’est là que ChatGPT Ads devient particulièrement intéressant.

Une publicité pertinente peut être proposée en fonction du contexte de la conversation, tout en restant distincte de la réponse organique fournie par ChatGPT. On ne cherche donc plus uniquement à apparaître lorsqu’un mot-clé est tapé. On cherche à être pertinent au moment où un besoin est exprimé.

L’une des notions importantes de ChatGPT Ads est celle des Context Hints.

L’annonceur peut fournir à OpenAI des indications sur les types de conversations dans lesquelles son offre peut être pertinente.

Prenons une entreprise spécialisée dans l’isolation. Elle pourrait travailler autour de contextes tels que :

• améliorer le PEB de ma maison ;
• réduire ma consommation énergétique ;
• comparer différentes techniques d’isolation ;
• connaître le prix d’une isolation ;
• rénover une maison ancienne.

Attention cependant :

il ne faut pas considérer ces Context Hints comme de simples mots-clés Google Ads.

Il s’agit plutôt d’indications permettant de mieux comprendre les contextes et intentions dans lesquels une annonce peut être pertinente.

Et cette différence pourrait obliger les annonceurs à revoir une partie de leur manière de construire leurs campagnes.

Il ne faudra plus seulement se demander :

« Qu’est-ce que mon prospect recherche ? »

Mais également :

« Quels problèmes essaie-t-il de résoudre lorsqu’il pourrait avoir besoin de mon entreprise ? »

La nuance est importante.

Oui. Le ciblage géographique commence au niveau du pays et peut, selon les options disponibles pour le marché et la campagne, être affiné davantage : régions, villes, marchés et parfois codes postaux.

Pour les entreprises locales, c’est évidemment un point essentiel.

Une entreprise qui travaille uniquement en Wallonie ou dans une zone géographique précise n’a évidemment aucun intérêt à payer pour générer des demandes à l’autre bout de l’Europe.

La précision réelle du ciblage et surtout la qualité des leads locaux obtenus feront donc partie des éléments que nous allons surveiller de près.

Pour un compte publicitaire facturé en euros, le budget minimum actuel est de 15 € par jour et par campagne.

OpenAI recommande aux nouveaux annonceurs de commencer avec un budget quotidien plutôt qu’avec un budget total.

Il y a cependant une nuance importante à comprendre. Les 15 € par jour doivent être considérés comme une moyenne sur une période de sept jours.

Une campagne configurée à 15 €/jour peut donc dépenser davantage certains jours.

OpenAI peut aller jusqu’à deux fois le budget quotidien sur une journée, soit potentiellement 30 € pour une campagne configurée à 15 €/jour.

Sur sept jours, la dépense ne dépassera cependant pas sept fois le budget quotidien.

Dans notre exemple : 15 € × 7 jours = maximum 105 € sur sept jours.

Ce fonctionnement permet au système d’adapter la diffusion en fonction des opportunités disponibles plutôt que de chercher absolument à dépenser exactement le même montant chaque jour.

C’est évidemment l’un des sujets qui nous intéresse le plus.

Parce qu’une campagne publicitaire qui génère des impressions ou des clics n’a, à nos yeux, que peu d’intérêt si on ne peut pas relier ces résultats au business généré derrière.

L’objectif est de pouvoir mesurer les actions réalisées après l’exposition ou le clic et d’utiliser ces informations pour le suivi et l’optimisation des campagnes.

Chez Collectif Marketing, nous voulons aller plus loin que le simple CPC. Ce qui nous intéresse réellement, c’est toute la chaîne :

Impression → Clic → Lead → Lead qualifié → Vente → Chiffre d’affaires → ROI

Un clic à 0,50 € qui ne génère aucun client reste une mauvaise affaire. Un clic beaucoup plus cher qui génère régulièrement des demandes qualifiées peut au contraire devenir extrêmement intéressant.C’est donc la qualité réelle des leads qui permettra de juger l’intérêt de ce nouveau canal.

Il est beaucoup trop tôt pour tirer cette conclusion. Et ce n’est probablement pas la bonne manière de poser la question. ChatGPT Ads représente plutôt un nouveau point de contact dans le parcours d’un prospect.

Google reste extrêmement puissant lorsqu’une personne exprime une intention claire à travers une recherche. Et Meta reste également extrêmement puissant pour créer de la demande, travailler la notoriété et toucher des audiences grâce à ses nombreux signaux.

ChatGPT intervient dans un environnement différent : la conversation. Une personne pose des questions, affine son problème, compare différentes solutions et cherche de l’aide pour prendre une décision.

Pour certaines entreprises, réussir à apparaître de manière pertinente à ce moment précis pourrait devenir très intéressant. Mais cela devra être démontré par les résultats.

Depuis quelque temps, nous travaillons également sur le GEO — Generative Engine Optimization.

L’objectif du GEO est d’aider une marque à être correctement comprise, identifiée et potentiellement citée par les moteurs d’IA générative.

Avec la nouvelle visibilité payante, on pourrait donc être tenté de faire le parallèle suivant :

SEO + SEA sur Google devient progressivement GEO + Ads dans les moteurs d’IA.

La comparaison a évidemment ses limites : les technologies, les usages et les mécanismes sont différents.

Mais pour les entreprises, une même question commence à émerger : comment construire sa visibilité organique ET payante dans un monde où une partie des recherches se transforme progressivement en conversations avec une IA ?

C’est probablement la partie qui nous intéresse le plus.

Nous pourrions commencer à proposer ChatGPT Ads immédiatement à nos clients. Mais nous préférons commencer par nous l’appliquer à nous-mêmes.

Collectif Marketing sera donc notre premier cobaye. 🧪

Nous allons lancer nos propres campagnes et documenter ce qui se passe réellement. Puis nous comparerons les résultats avec nos autres leviers d’acquisition.

Parce qu’au-delà de la nouveauté et de l’excitation autour de ChatGPT Ads, une seule question compte vraiment :

Est-ce que ChatGPT Ads génère du business ?

C’est ce que nous allons essayer de déterminer. Pas sur base d’une présentation commerciale. Pas sur base de théorie.

Mais avec nos propres campagnes et nos propres chiffres.

Et nous partagerons les résultats, les erreurs et les enseignements au fur et à mesure.